TV LOKAL : MAMPUKAH MEREKA BERSAING ?

TV LOKAL : MAMPUKAH MEREKA BERSAING ?

(Drs. Wardi Wahid, MM - http://www.tvconsulto.com/)

PENGANTAR
Tulisan ini terutama ditujukan untuk menjawab secara umum pertanyaan saudara Arief seorang mahasiswa yang sedang menyusun skripsi pada sebuah PTS di Yogyakarta.
Inti pertanyaannya adalah :
Bagaimana strategi pemasaran TV Lokal dan apakah TV Lokal mampu bersaing , diterima masyarakatnya atau setidaknya mampu merebut sebagian kue iklan ?

PROGRAM DAN PENERIMAAN DARI IKLAN

Televisi merupakan bisnis yang tidak hanya memerlukan biaya investasi awal yang besar untuk pengadaan infrastruktur , peralatan produksi studio dan penyiaran (pemancar dan jaringan transmisi), melainkan juga memerlukan biaya operasional yang besar, terutama untuk biaya produksi dan pengadaan (pembelian) program.

Dukungan biaya operasional yang cukup dan stabil dari pemilik sangat menentukan kemampuan suatu stasiun TV untuk memproduksi dan menyiarkan program bermutu, menarik, diminati dan dibutuhkam masyarakat. Dukungan dana tersebut terutama pada tahun-tahun awal pengoperasiannya sampai mampu mandiri (setelah menguntungkan).
Dalam kaitan ini , menarik dan cukup relevan bagi pengelola TV Lokal mengenai apa yang disampaikan Byron G. Wells :

“……You are going to need many things before you even get close to going on the air – things like aspirin, money, aspirin, petience, aspirin, money ………
After a while, if your programming is good, if the advertising comes in and if you get a few lucky breaks, the station may start to pay…… In fact, you might even start drawing a bit of salary for yourself………”

Popularitas dan image merupakan kunci keberhasilan suatu stasiun televisi dalam merebut kue iklan atau memperoleh pendapatan dan keuntungan dari siaran komersial. Banyak faktor (variabel) yang menentukan image stasiun televisi, namun yang terpenting adalah mutu program siarannya dan kualitas penerimaan signal (reception quality) di masyarakat.
Karena pada gilirannya, program bermutu akan menarik (menghasilkan) banyak pemirsa – populer - dan pemirsa yang besar jumlahnya akan menarik bagi pemasang iklan (advertiser) untuk beriklan di stasiun yang bersangkutan.

Sebaliknya, image dan popularitas suatu stasiun TV akan terpuruk apabila tidak mampu menghadirkan program bermutu sehingga tidak menarik bagi pemasang iklan.

Sebenarnya, pemasang iklan tidak melihat atau tidak terpaku pada mutu suatu program - bagus atau tidak - melainkan yang terpenting bagi mereka adalah berapa banyak pemirsa yang menontonnya (ditunjukkan oleh program rating).
Oleh karena itu dapat dikatakan bahwa stasiun televisi sebenarnya bukan menjual proram kepada pengiklan melainkan menjual pemirsa (model dibawah).

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa program bermutu akan menghasilkan popularitas dan image yang kuat serta pemirsa yang besar jumlahnya. Pemirsa yang besar jumlahnya akan menarik pengiklan dan pada gilirannya akan menghasilkan pendapatan dan keuntungan yang besar. Pendapatan dan keuntungan yang besar akan membuat stasiun mampu untuk memproduksi dan mengadakan program yang semakin kompetitif. Namun sebaliknya, apabila stasiun tidak mampu membangun popularitas dan image-nya pada tingkat yang wajar maka stasiun yang bersangkutan tidak akan mampu merebut kue iklan , pendapatan sangat rendah , tidak menguntungkan (rugi), sehingga juga tidak akan mampu mengadakan program yang kompetitif. Apabila kondisi ini yang tercipta, pemilik atau investor perlu turun tangan , tanpa suntikan dana dari pemilik (investor) stasiun akan kolaps dengan sendirinya.
Ungkapan lainnya, program yang bagus dan pendapatan iklan ibarat ayam dan telur.

PEMASARAN DAN PENJUALAN

Strategi pemasaran tidak dapat dilepaskan dari strategi program dan programming dari stasiun secara keseluruhan.
TV Lokal mempunyai kekuatan tersendiri yaitu pada “kelokalannya” yang tidak mungkin disaingi oleh stasiun jaringan sebagai pesaing terberat stasiun lokal. Persoalannya tinggal lagi bagaimana menciptakan , memproduksi dan mengemas program yang berkonten lokal, seperti: berita lokal, kegiatan (peristiwa) masyarakat lokal, peristiwa hangat lokal, pendidikan dan hiburan lokal. Secara ringkas perlu diterapkan strategi differentiation pada programming. Disamping itu perlu pula diterapkan strategi segmentation pada program dan waktu yang tepat dan stategi overall cost leadership.
Dari ketiga strategi diatas dapat diturunkan strategi operasional program dan penjualan yang sesuai.
Dalam kaitan strategi penjualan, Charles Warner & Joseph Buchman mengatakan bahwa strategi yang biasa diterapkan oleh para broadcasters adalah :
1. To sell solution to advertising problems
2. To create value.

Untuk menjalankan strategi diatasTV Lokal sangat penting untuk memiliki tenaga programming dan tenaga penjualan yang kuat , terdidik dan terampil dibawah supevisi manajer program dan manajer penjualan yang menguasai bidangnya. Bagi stasiun yang tidak mau mengambil risiko rugi besar tentu telah mempersiapkan kedua kelompok tenaga tersebut jauh-jauh hari sebelumnya. Tidak mengherankan bahwa stasiun televisi jaringan (TV Swasta Nasional) yang tergolong sukses saat ini - berpusat di Jakarta - semuanya menggunakan jasa konsultan dan disupervisi tenaga ahli berpengalaman pada tahun-tahun awal pengoperasiannya. Mereka benar, karena bisnis televisi hanya memberikan dua opsi yaitu: untung besar atau rugi besar.

PERSAINGAN DAN EKSISTENSI

Saingan terberat TV Lokal adalah TV Jaringan (TV Swasta Nasional) yang beroperasi dari Jakarta disamping TV Lokal lainnya di daerah yang sama.
Menghadapi persaingan dari TV Jaringan ini tidak ringan karena program TV Jaringan telah lebih dahulu digandrungi oleh masyarakat daerah bahkan mungkin digunakan sebagai barometer untuk mengukur dan menilai program TV Lokal. Sehingga masalah yang dihadapi TV Lokal adalah bagaimana merebut minat pemirsa tersebut.
Terlepas dari kondisi daerah masing-masing (terutama apabila kondisi ekonomi cukup mendukung), dengan menerapkan secara benar dan konsisten strategi diatas kiranya TV Lokal akan mampu bersaing dan eksis di daerahnya.

Jakarta, 27 Oktober 2005

W.W

fAVORITE SITE: www.tribun-timur.com