SEKILAS TV MARKETING

SEKILAS TV MARKETING

(Drs. Wardi Wahid, MM - http://www.tvconsulto.com/)

PENJUALAN WAKTU (SELLING TIME)

Penjualan pada media berarti berurusan dengan sesuatu yang tidak terlihat (intangible goods) :

• cita rasa publik (public taste)
• Seni (art)
• Citra (image)

Kenyataan yang paling penting dan gawat dalam penjualan di media adalah bahwa media menjual “ waktu “. iklan (waktu ) yang tidak terjual pada radio dan tv akan lenyap begitu saja dan hilang untuk selamanya untuk selamanya. Lain halnya dengan berjualan mobil, bila tidak terjual hari ini, besoknya mobil tersebut masih dapat dilihat di garasi atau show room dan siap untuk dijual. Oleh karena itu sales manager senantiasa berusaha menjual iklan (time slot) secepat mungkin di depan untuk siaran minggu depan, bulan depan bahkan tahun depan dan seterusnya.

TVC & PSA

Materi iklan di tv biasa disebut tv commercials (tvc) atau “spot” yang dibedakan atas durasinya : 60’s, 30’s,15’s dan 10’s. Disamping spot iklan komersial, juga terdapat spot pelayanan masyarakat atau biasa disebut sebagai public service announcement (psa).

• Time slot yang belum terjual merupakan atau disebut sebagai “inventory”.
• Target penjualan ditetapkan secara tahunan dan diuraikan dalam tiga bulanan, bulanan dan mingguan.

PENJUALAN IKLAN TV

• Up front buying : agency membeli jauh di depan
• Scatter buying : agency menyimpan (menahan) sebagian biaya iklannya (network) untuk ditempatkan (dibeli) setelah dekat dengan waktu penyiaran yang diinginkan.
• Barter syndication : pemasang iklan menempatkan iklannya pada program populer milik sindikator yang mempunyai time slot untuk dijual sendiri.
• Spot market : pembelian iklan , baik untuk siaran lokal ataupun nasional di masing-masing stasiun atau program guna menyampaikan pesan penting kepada target pemirsa

PENETUAN HARGA TVC

Salah satu tugas penting dari manajer penjualan adalah menetapkan dan menyesuaikan harga iklan (time slot). Rumus umumnya, harga iklan (tvc) merupakan hasil negosiasi , yang berhasil menjual paling banyak spot dengan harga tertinggi adalah pemenang. Namun pedoman penjualan tetap harus dimiliki oleh setiap stasiun penyiaran komersial atau stasiun yang menyiarkan iklan, yakni berupa rate card. Harga yang tercantum dalam rate card inilah yang dalam prakteknya dinegosiasikan dengan pemberian diskon atau bonus tertentu dan fasilitas lainnya yang menarik bagi pemasang iklan.

TARGET PENERIMAAN

Target penerimaan dari siaran iklan dapat merupakan kewenangan kepala stsiun untuk menetapkannya atau ditetapkan oleh kantor pusat, baik target bulanan, tiga bulanan ataupun tahunan.

PENJUALAN DAN TRAFFIK

Petugas traffik dan penjualan harus mampu berkomunikasi dan berkoordinasi dengan baik dan intensif guna menangani tugas yang sangat kompleks mengenai penjadwalan penyiaran iklan. Dengan demikian staff penjualan mengetahui dengan persis mengenai time slot yang masih belum terjual dan iklan yang terjual telah terjadwalkan siaran. Serta staff penjualan dapat memperoleh bukti tayang (print out) dengan segera , sebagai bukti kepada pemasang iklan bahwa iklannya telah ditayangkan sesuai yang dijanjikan. Petugas traffik harus mengetahui bahwa advertisers ( produsen ) tidak ingin iklanya dipasang berdekatan (back to back) dengan kompetitornya.

TIPE PROMOSI PADA MEDIA

1. Audience promotion
• Aquisitive promotion : upaya menarik pemirsa untuk menonton acara baru atau program stasiun baru.
• Retentive promotion : upaya untuk mempertahankan pemirsa .
2. Sales promotion: ditujukan kepada agency, perwakilan maupun advertiser (produsen ).
3. Public relation : ditujukan untuk membangun image stasiun di lingkungan komunitasnya.

RATING

A rating is the percent of households tune to a particular program from the total available tv households in a designated area. Rating adalah besarnya persentase rumah tangga pemilik tv yang menonton acara tertentu dari seluruh pemilik tv di daerah tertentu

AUDIENCE
RATING (%) = —————– x 100%
UNIVERSE

Contoh :
Pemilik tv (universe) : 2800 rumah tangga
Yang menonton program “a” (audience) : 500rt,
Yang mrnonton program “b” (audience): 300rt
Rating program “a” = 500 : 2800 = 17,86 % = 18
( Penulisan rating cukup angka saja atau tanpa “%” )
RATING PROGRAM “B” = 300 : 2800 = 11

SHARE

A share is the percentage of tv households with sets turned on that are watching your program. Share adalah besarnya pesentse dari rumah tangga yang menonton acara anda dibandingkan denganseluruh rumah tangga yang menghidupkan (turned on) tv nya.

CHANNEL AUDIENCE
SHARE (%) = ———————– X 100%
TOTAL AUDIENCE

Contoh:
Share program “a” = 500 : 1600 = 31.
Share program “b” = 300 : 1600 = 18,75 atau 19
RT YANG MENGHIDUPKAN TV (households using television/HUTS) = 1600:2800 = 57%

CPM

CPM = cost per thousand (not million) To determine cpm you divide the cost of advertising by total number people reached by the advertisement (in thousand). Contoh : Biaya pemasangan spot iklan pada Stasiun TV : Rp15.000.000,- Dapat mencapai : 75.000.000,- pemirsa, maka :

• CPM : 15.000.000 : 75.000.000 = Rp200,- ( tiga nol diwarnai merah atau dicoret karena perhitungan CPM dalam ribuan).

TIPE RATING :

• Average rating : (PM & diary)
• Program rating : (PM & diary)
• Commercial break rating : (people meter)
• Minute by minute rating : (people meter)
• Commercial rating : (people meter)

YANG MEMPENGARUHI RATING a.l.:

• Programming ( isi & durasi)
• Opposition programs (kompetitor)
• Scheduling (jam tayang)
• Incidental moments ( kontekstual)
• Reception quality (mutu penerimaan signal).
• Promotion (promosi)

INDEX

Index analysis or population index is an analysis tool which measures the effectiveness level of the specific target audience compared to all people.

RATING SAJA TIDAK CUKUP :

Rating hanya memperlihatkan banyaknya pemirsa suatu acara, bukan menunjukkan mutu . oleh karena itu effectiveness & efficiency tidak cukup hanya diukur secara kuantitatif (rating),melainkan diperlukan qualitative research.

LAST BUT NOT LEAST,
WHO ARE YOU ?

SALESMEN SELL WHAT THEY HAVE GOT

MARKETERS GET WHAT THEY CAN SELL